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Radikale Änderung in der Facebook-Strategie für fast alle Unternehmen nötig

11. Januar 2013 – Weitgehend unbemerkt von Fachblogs und Fachmedien hat Facebook eine Änderung umgesetzt, die sie lange angekündigt haben, aber offenbar nicht so schnell umsetzen konnten. Diese Änderung greift seit 19. Dezember 2012 – und hat radikale Auswirkungen auf den Umgang von Unternehmen und Marken mit Facebook und mit Facebook-Fans, und ebenso auf die Rolle, die Facebook im gesamten Kommunikationsmix spielen kann und wird. Und das unabhängig von dem, was Facebook am 15. Januar an weiteren Neuerungen ankündigen wird.

Dass diese Änderung so wenig öffentlich diskutiert wird, hängt damit zusammen, dass sie erst einmal nicht auffällt. Vielen Administratoren dürften bereits Anomalien aufgefallen sein. Aber ohne die Statistiken anderer Seiten zu sehen, wirkt es zuerst so, als ob es ein individuelles Problem sei (über das dann lieber der Mantel des Schweigens gebettet wird).

Während Kommentare, Gefällt mir-Klicks und das Teilen von Beiträgen stabil blieben, ist der so genannte „Reach“ extrem zurückgegangen. Der einzelne Beitrag auf Facebook wurde also von sehr, sehr viel weniger Menschen gesehen – und trotzdem haben in etwa gleich viele Menschen auf ihn reagiert.

Was ist hier passiert? Und wieso hat das so radikale Konsequenzen für uns?

Nach vielen Experimenten ist es Facebook endlich gelungen, die Algorithmen umzubauen, die dafür zuständig sind, welche Beiträge den Menschen auf Facebook auf ihrer Startseite angezeigt werden und wie. Wenn allerdings deutlich weniger Menschen einen Beitrag sehen und dennoch die Kommentare und andere Interaktionen mit dem Beitrag gleich hoch bleiben, macht Facebook offenbar etwas sehr richtig: Die Beiträge werden – nicht aus Kommunikationssicht, wohl aber aus Sicht der Menschen, die Facebook nutzen – genau den richtigen Leuten gezeigt. Und das viel passgenauer als früher.

Dazu kommt etwas, das für deutsche Facebook-Nutzungsgewohnheiten nicht optimal ist: Durch die erfolgte Umstellung werden nun Kommentare gegenüber Gefällt-mir-Klicks und dem Teilen von Beiträgen bevorzugt. Logisch, wenn wir uns die typische Interaktion auf englischsprachigen Seiten anschauen, wo im Vergleich zu deutschen Seiten mehr kommentiert und weniger geliked wird. Nun ist es auch bei uns so, dass erst mit vielen Kommentaren die Likes und die Anzahl der geteilten Beiträge mitwachsen.

Diese Änderungen wirken auf der Oberfläche klein und unscheinbar, haben es aber in sich. Sie werfen viel von dem über den Haufen, was Marken und Unternehmen auf Facebook bisher machen.

1. Reichweite WTF?

Die massiven Investitionen in Reichweitenaufbau (Fanwachstum) mit dem Ziel, sie mit unseren Botschaften zu konfrontieren, waren vergeblich, falls die Menschen, die wir damit erreicht haben, kein echtes Interesse an uns oder unseren Themen haben. Dann werden sie uns nicht mehr sehen. Dies korrespondiert damit, dass Facebook uns Seitenbetreiber animiert, Sichtbarkeit über Anzeigen zu erhöhen – tatsächlich ein notwendiger Baustein jeder Facebook-Aktivität in diesem Jahr.

2. Katzenbilder und Schönes Wochenende adé.

In den letzten Jahren ist viel darüber diskutiert worden, wie stark der auf Facebook-Seiten gespielte Content zum jeweiligen Unternehmen passen und etwas über das Unternehmen erzählen muss. Der Erfolg von „Kindergarten-Content“ hat das aber teilweise überlagert. Dieser „Kindergarten-Content“ wird nun von Facebook so radikal ausgeblendet, dass wir endlich dazu kommen, auf hochrelevanten, aktuellen, vielleicht entertainigen, vielleicht edukativen Content zu setzen. Auf jeden Fall führen die Änderungen im Algorithmus dazu, dass Content noch relevanter wird als er durch die Layoutänderungen schon wurde. Das Verschwinden von Apps, Gewinnspielen und Unterseiten im nächsten Relaunch der Seiten, der unmittelbar bevorsteht, wird diesen Prozess weiter beschleunigen.

3. Doppelte Funktion der Fanzahl.

Facebook besitzt in der Gesamtkommunikation zwei grundlegende Funktionen: einerseits die Interaktion und der Aufbau von Beziehungen, andererseits die Demonstration der Größe und Beliebtheit einer Marke. Diese beiden Funktionen entwickeln sich jetzt auseinander:

Zum einen können wir uns nun auf die direkte Interaktion mit denen konzentrieren, die wirklich an uns Interesse haben. Zum anderen ist eine lebendige Seite mit einer sehr hohen Fan-Anzahl nun mal auch Bestandteil der Markenführung. Die pure Zahl der Fans rückt also wieder zurück in den Fokus, ohne dass wir Sorge haben müssten, einen Teil dieser Menschen mit unseren Inhalten zu nerven. So löst die Änderung des Algorithmus einen Konflikt der letzten Jahre zwischen den Markenverantwortlichen und dem Social-Media-Team auf.

4. Intelligenter Mediaeinsatz.

Ohne den Einsatz von Mediabudget wird es nahezu unmöglich, Ziele zu erreichen, egal wie bescheiden sie sein mögen. Neben der weiterhin wichtigen Fanakquise geht es nun auch darum, dass wir relevanten Content über die Kerngruppe der Fans hinaus tragen und ihn für weitere Fans sichtbar machen. Die Anforderungen an die Flexibilität und Geschwindigkeit der Kampagnensteuerung wachsen durch die Änderungen am Algorithmus enorm. Datenanalyse in Echtzeit ist einer der Schlüssel zum Erfolg.

Fazit

Ohne eine Überarbeitung der Contentstrategie und eine präzise Einordnung der Facebook-Seite in die Strategie der Gesamtkommunikation wird Facebook dieses Jahr keinen Spaß machen und der Erfolg für Unternehmen und Marken ausbleiben. Wer jedoch schnell reagiert, kann die Auswirkungen der radikalen Änderungen abfedern. Insbesondere, weil diese Änderungen am Algorithmus für die Menschen, die auf Facebook aktiv sind, eine große Verbesserung darstellen – und insofern die Akzeptanz von Facebook und auch von Markenaktivitäten auf Facebook steigen werden. Die Profis werden davon profitieren. Zum Teil auf Kosten derer, die die Veränderungen zu spät bemerken oder zu spät darauf reagieren.


von Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Management Supervisor Digital Communications

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