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5.11.2009 – Marken im Social Web: Auf Abmahnung folgt Entrüstung

Markenunternehmen ernten Entrüstung, wenn sie abmahnen +++ Der Anlass tritt in den Hintergrund +++ Sportartikelhersetller JAKO musste dafür viel Prügel einstecken +++ Interview mit dem JAKO Marketing- und Kommunikationsleiter Tobias Röschl

Von Björn Walter

Marken und Unternehmen sehen sich zunehmend einer neuen Macht gegenüber, der sie kaum gewachsen sind: Der Entrüstung von miteinander vernetzten Menschen, also der Reaktion aus den Social Media.

Aktuell werfen viele Menschen zum Beispiel Melitta vor, zu humorlos auf den Werbefilm eines Konkurrenten reagiert zu haben. Sie leiten die eigene Entrüstung an ihre Freunde weiter, die sie wiederum weitertragen und so weiter. So entsteht eine Massen-Entrüstung, auf die das betroffene Unternehmen reagieren muss, um Schaden abzuwenden. Meist ist das der kleinlaute Rückzug. Das Paradoxe: Der Grund für die Abmahnung im Original ist nur wenigen, die für die Verbreitung der Entrüstung sorgen, bekannt. Es geht damit nicht um richtig oder falsch, sondern um Macht und Machtlosigkeit.

Auch die JAKO AG hat in den vergangenen Wochen viel Prügel aus der Blogosphäre einstecken müssen für ihren Umgang mit einem Blogger. Dieser hatte mit derben Worten das neue Logo des Sportartikelherstellers kritisiert, was sich JAKO in dieser Form nicht bieten lassen wollte. Viele Menschen haben sich über die Social Media mit dem Blogger solidarisiert. Der Fall landete sogar auch auf klassischen Onlineportalen und in einigen Printmedien. Schließlich musste JAKO nachgeben und entschuldigte sich bei dem Blogger. Was hat JAKO aus dem Fall gelernt? Wie würde JAKO heute in solch einer Situation handeln?workshop_2

Diese Fragen haben die Teilnehmer eines Social Media Workshops von achtung! bei München diskutiert. Als Referent war auch Tobias Röschl, Leiter Marketing und Kommunikation der JAKO AG mit dabei.

Björn Walter, Leiter achtung! interaktiv, sprach mit ihm über den Fall JAKO.

Walter: “Herr Röschl, fühlen Sie sich falsch behandelt?”

Röschl: “Nein, wir fühlen uns falsch verstanden. Wie Frank Baade in einem Interview auf Zeit-Online selbst konstatiert, hat er bei seiner Kritik die Grenzen der freien Meinungsäußerung überschritten. Uns ging es zu keiner Zeit darum, uns auf Kosten einer Privatperson zu bereichern oder die Freiheit der Kommunikation in Blogs o.Ä. zu beschränken.

Wir stellen uns jeder konstruktiven Kritik und nutzen diese als Arbeitsgrundlage, um uns ständig auf die Ansprüche unserer Kunden einzustellen. Diese tolle Möglichkeit, nah am Puls des Marktes zu sein, bietet sich eben im Social-Media-Bereich und offeriert damit die Möglichkeit einer steten Verbesserung – sofern die Diskussion eben sachlich bleibt.

Herrn Baades Aussagen waren allerdings alles andere als konstruktiv und sachlich. Dagegen sind wir vorgegangen. Allerdings haben wir es verpasst, mit einer persönlichen Ansprache des Bloggers einen kommunikativen Lösungsweg zu suchen. Stattdessen haben wir den rechtlichen Weg gewählt. Dieser war zwar juristisch einwandfrei, aber in sozialer Hinsicht eben angreifbar.”

Walter: “Welche Auswirkungen haben Sie im Tagesgeschäft gespürt?”

Röschl: “Das Tagesgeschäft am Firmenhauptsitz war natürlich im Zuge dieser medialen „Tsunami-Welle“ behindert. Durch die starke Präsenz der Thematik in der Blogosphäre und die Distribution bis hin zu den großen Onlineportalen und der Printpresse waren wir schnell in aller Munde. In unserem eigentlichen Markt aber, dem Sportfachhandel, war das Thema nur latent oder überhaupt nicht präsent. Sicher auch ein Indiz dafür, dass es in dieser Konstellation nicht um uns als Sportartikelhersteller, sondern ausschließlich um JAKO als ein Unternehmen ging, das sich gegen überzogene, subjektive Kritik im Internet mit rechtlichen Mitteln gewehrt hat.”

Walter: “Was hätten Sie im Rückblick anders gemacht?”

Röschl: “Wir würden versuchen, den Autor direkt und persönlich anzusprechen und ihn darum bitten, seine Kritik entweder sachlich und fair darzubringen oder diese vom Netz zu nehmen.”

5 Kommentare bisher

06.11.2009 um 11:12h

Lieber Herr “Dr. Pflichtfeld”,

auch wenn Sie dies unter Umständen nicht mehr werden sehen / lesen können, da Sie unsere Site ja leider nicht mehr besuchen wollen: Für Kritik sind wir dankbar und werden uns mit Ihrer Anmerkung beschäftigen. Indes finde ich sehr schade, dass Sie dabei nicht Ihren Namen genannt haben. So fällt es gemeinhin schwer, die Ernsthaftigkeit von Posts einzuschätzen.

Mit freundlchem Gruß
Mirko Kaminski

Tim sagt:
06.11.2009 um 12:30h

Ich schließe mich dem Dr. an. Das kann nur ein Leser gut finden, der sich auch an die augen-ermüdenden Mini-Bildschirme von Smartphones gewöhnt hat.

F. Minzefehring sagt:
06.11.2009 um 04:48h

Supa Kampagne für JAKO. Kenn ich gar nicht, naja kannte. Auf irgendeine Blog-Hupe §§-mahnen und dann „Zorri“ sagen. Viel kostenfreie Aufmerkung. Alles richtig gemacht – toll! Was macht JAKO eigentlich? Könnte man doch mal jmd für dissen.

Lesen soll diesen Blog wohl nur Gugelsroboter. Meiner Netzhaut kröselts – brrrr. Nullpunkte. Abhilfe: Strg+a

Markus sagt:
10.11.2009 um 12:20h

@Frank Ich glaube, dass dieses Thema sämtliche Unternehmen interessieren sollte. Spätestens wenn die Google-Ergebnisse durch ein solches Thema beeinflusst werden, bemerken Unternehmen den Einfluss von Blogs auf ihr Markenimage. Durch entsprechende Ansprache kann man die “Tsunami-Welle”, von der Herr Röschl spricht, frühzeitig abfangen bzw. verhindern.

Nicht ganz teilen kann ich jedoch die Bewertung, dass das Geschehen nicht im eigentlichen Markt des Unternehmens angekommen ist. So waren etwa im Forum von Eintracht Frankfurt etliche Einträge zu lesen, in denen Fußballtrainer kleinerer Vereine ankündigten, bei der nächsten Trikotbestellung auf andere Anbieter zurückzugreifen. Inwiefern das tatsächlich in die Tat umgesetzt wird oder gar konkrete Auswirkungen auf Jakos Umsatz haben kann, sei mal dahingestellt. Dennoch wurden leichtfertig (Neu-)Kunden durch das Verhalten enttäuscht und ein negatives Bild des Unternehmens gezeichnet. Ganz schön interessant & vor allem relevant für Unternehmen, oder?

23.05.2011 um 02:57h

Ist jemand Jurist? Wir haben eben auf dem freien Zeitungsportal Zeitong gesehen, das man als User von Facebook abgemahnt werden kann. Das wird die nächste große Welle von Abmahnungen geben. Da ich auf meinem Facebookprofil Fotos und Musikvideos von Promis hochgeladen habe, habe ich jetzt Angst, abgemahnt zu werden. Reicht es, wenn ich die Bilder lösche?

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